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美宝莲的经营之道

         与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同,欧莱雅将其在海外的大众品牌美宝莲引入中国,并且以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。而渠道的便利性与价格的亲和力并没有损害美宝莲的品牌形象,通过大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设,美宝莲使自己成为时尚、潮流的代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够,走大众路线又流于大路货的国产品牌,美宝莲在矛盾中求得了统一。2003年12月中旬,美宝莲在纽约举行了一次活动,庆祝其中国分部开始赢利。这距美宝莲进入中国市场已近八年。 而中国市场的赢利,在美宝莲看来,是一件水到渠成的事情。一方面,像所有在中国发展的跨国公司一样,美宝莲前几年的经营,更多的是注重市场开发和渠道建设,而不是以盈利为第一目的;另一方面,随着对中国市场认识的逐步加深,美宝莲重新定位了自己,近年来不论是品牌管理还是渠道建设,都越来越符合中国国情。在大众彩妆品市场上,今天的美宝莲已经占据了市场的绝对主动权。
服务于追求时尚的大众
与其它跨国化妆品集团不同,欧莱雅采取的是全方位的品牌及产品策略。所以,在收购美宝莲之后,根据这个品牌原有的特点,欧莱雅延续了它大众化的定位,但重新打造了它的品牌形象。收购后不久,美宝莲的总部就从孟菲斯搬到了大都会纽约。从此,在海外市场,仿效欧莱雅的主打产品 ——“巴黎 - 欧莱雅”的做法,美宝莲商标的后面增加了“纽约”两个字,这么做的目的是明确的告诉消费者,这是来自纽约的产品,它当然代表着性感、国际化和最新的时尚。时尚、大众化的定位使得美宝莲在日本、台湾、欧洲等地大受欢迎。 2002 年,它占据了全球 19% 的市场份额。
在中国国内,根据欧莱雅中国公司总裁盖保罗的“金字塔式战略”,美宝莲被继续定位为大众消费品。美宝莲曾经有过一个口号“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品”。为了达到这一目的,美宝莲制定出了对中国普通消费者非常具有亲和力的价格。美宝莲唇膏的价格基本上位于 30-60 元这个区间。而资生堂的同类产品价格大都在 100 元以上,像 SK Ⅱ 这样的品牌,同类产品的价格几乎是美宝莲的 10 倍。随着今年非典时期的降价行为,美宝莲的产品在价格上越来越能够为大众所消费,在它们的促销活动中,个别种类的口红价格甚至已经低到 10 元,比大部分国产品牌的价格还要低,这大大刺激了对价格敏感但有追求名牌趋向的低端消费者。
大众化的销售渠道
这几年,我国的零售渠道日趋多元化,大型仓储超市、大型综合超市、量贩店、连锁超市、便利店、专卖店等新的零售业态层出不穷。但是长期以来,只有大型百货商店是彩妆品特别是高档彩妆品的主要销售渠道。
美宝莲这几年在渠道方面走的是与其它外资品牌截然不同的道路,它选择的是渗透力最强的超市和连锁便利店。因为美宝莲被定位于大众品牌,对于这类品牌,除了价格,购买的便利性也是消费者的重要考虑因素。大型商场、百货商店虽然在提升品牌形象方面具有较高的作用,但由于渗透力的不足,远不能够满足美宝莲大众化品牌的需求——让消费者能在任何地方都可以买到它的产品。而且,大型商场、百货商店中的品牌专柜动则 10 多万元的投资,高昂的租赁和管理费用,增加了品牌的经营成本,拉远了产品与消费者的距离。而超市及其它销售途径则不同,遍布各个角落的特点增加了消费者购买的便利性不说,时时的打折还能够使走大众化品牌道路的产品在价格上更具有亲和力。
相关专题: 美宝莲
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