国产护肤品如何卷土重来

对于上世纪七八十年代的人而言,雪花膏、百雀羚这些名字都是和美丽息息相关的名词。这些在现代人看来是“妈妈级”的护肤品,有个独具特色的统称“香香”。而今,这些早已淡出视线的护肤品又有了东山再起之势,但是在如今竞争趋势越来越激烈的美容护肤行业内,国货护肤品,真的可以卷土重来吗?   

    

中外老品牌  命运大不相同
   
经典国货 芳踪难觅

“香香”是中国的国货老品牌。何为国货老品牌?国家商务部对此的定义是:创立于1956年前,传承独特产品,优秀企业文化,具有民族特色,历史价值和文化价值,得到广泛认同赞誉的品牌是“中华老字号”,也就是经典国货。

依照此规定,符合这个条件的化妆品企业有四家:江苏扬州“谢馥春”,溯源于清道光10年(1830年)创立的谢馥春香粉铺;浙江杭州“孔凤春”,清同治元年(1862年)的“孔凤春香粉号”;上海家化,溯源于1898年清末的香港广生行;江苏南京的“金芭蕾”,前身是南京化妆品厂诞生于1934年。

这四个品牌除了上海家化还被众人熟知外,其他三个却早已消失在消费者的视线外,甚至难觅踪迹。




妈妈级洋品牌 攻城略地

我们的记者百度“妈妈级洋品牌”,结果让人感叹:高露洁一棕榄公司创建于1806年,距今200年;宝洁公司创建于1837年,距今169年;日本资生堂创建1872年,距今134年;法国欧莱雅创建1907年,距今99年;法国兰蔻创建1935年,距今71年……

这些品牌不仅畅销自己国家、欧洲市场,还飘洋过海,在中国攻城掠地,占据了中国化妆品85%的市场!而我们的国货老品牌们,历经沧桑后绝大部分像流星一样陨落了。



“中国妈妈级”品牌尝试走出新困境

市场开发 举步维艰

在北京地铁,我们的记者看到了久违的郁美净的广告,尽管设计不够新颖,缺乏创意,仅仅是产品的展示,但是这个朴实的画面已经让众多怀揣民族情结的来往的人们心中一热。记者致电天津郁美净集团副总经理于浩天,请他介绍一下郁美净近期的市场开发,他说未来的路还长,现在不想说什么。问他郁美净是否考虑在中国市场上与洋品牌一争高低,他长叹一口气说:很难。




广告 开拓市场的是是非非

“老妈妈”国货妆品不是不想重振旗鼓,去年上海家化旗下的美加净公益广告风波就可以看出他们的努力。去年,各大电视上都有这样一则让人印象深刻的广告:蒋雯丽扮演者母亲,大约5岁的“儿子”天真地对她说:“妈妈,长大了我要娶你做老婆”“什么﹖”母亲非常惊讶。“我要娶你。”孩子很认真。“那爸爸呢﹖”母亲逗他。“我长大了,爸爸就老了。”“妈妈永远也不会老。”孩子喜滋滋地夸奖着,母子俩非常幸福地拥抱在一起。广告话外音:“美加净修护系列产品让妈妈永远年轻。”

就是这一则广告,引起了全国各地网友炮轰蒋雯丽,坚决要求停播这个广告,不少人直指此广告有乱伦嫌疑。去年10月,上海家化还特意为此发布了申明,希望大家正确理解广告中的母子之情,同时表明作为民族日化行业的一家代表性企业,上海家化无意借助离奇的广告创意来吸引消费者和媒体的关注,因为这有违品牌长期以来坚持的价值主张。



市场竞争 国货亦难容情

可见,即便是国货妆品“风雨飘摇”的今天,中国消费者的眼睛依然也容不得“沙子”。无独有偶,近日,某知名民族品牌遭到多名消费者投诉,当地媒体也进行了跟踪报道,丝毫不会因为是仅存的几颗民族妆品珍珠而多一点“开恩”。市场就是市场,每个品牌都平等。对于错过了发展良机苦苦挣扎的中国妆品来说,今日的竞争更加非常残酷的。



路漫漫其修远兮 “妈妈”上下求索

品牌一:美加净致力于恢复公主地位

美加净品牌经理陈华杰说,从去年开始,美加净就开始了全新复兴策略。作为高性价比的大众基础护理品牌,他们将品牌定位在“亲切”“善解人意”上。全新的“心”形VI形象,寓意着美加净未来成为中国女性护肤第一品牌的自信之心。

“我们对美加净非常有感情,美加净诞生于1962年,上世纪80年代在国内妆品市场上取得了很大的成功。90年代走了合资道路,之后,有滑坡。无奈,家化又出巨资回购美加净,重塑品牌。我们非常希望美加净恢复昔日的‘公主’地位。”陈华杰说。




品牌二:“金芭蕾”失去平台,前途莫测

妈妈们谁不记得南京的“金芭蕾”呢?这个诞生于1934年的老品牌,率先在中国提出了珍珠膏、貂油、蛇胆等润肤概念,为那一代妈妈们美丽梦想做出过杰出贡献。

“金芭蕾”之所以能够获得妈妈们的喜爱是有原因的。早在上世纪90年代,它就获得了日本厚生省进口许可证,知名度远播欧美、澳洲。2005年,不知为何原因,“金芭蕾”放弃了先前合作的美国立丰及香港增贵股东,转身投入国产品牌索芙特怀抱,双方共享“索芙特”营销网络和资金,“金芭蕾”拿出自己的厂房和人力资源,双方各持50%股份。




“婚姻解体” 金芭蕾何去何从

在当时,谁都认为这是一桩美满的婚姻,索芙特拥有完备营销系统,上市公司源源不断的资金让无数人艳羡;“金芭蕾”高质量的生产体系、管理技术和设备人才有助于双方实现宏伟的战略构想。然而,这桩珠联璧合的婚姻一年后就解体了,令人扼腕长叹。

我们的记者联系到了金芭蕾公司主管部门、原南京轻工产业集团一位高层人士,问起他们与索芙特解除“婚姻”的原因。他说此事尚不宜多谈。在谈到“金芭蕾”合资后市场下滑的原因,他说,目前“金芭蕾”系列产品中只有“芭蕾貂油膏”比较有知名度,合资后,企业没有抓住有利时机进一步将知名度转化为品牌美誉度。此外,促销广告力度也不够。不过,“金芭蕾”不会轻易放弃退出市场的。



   
品牌三:不断拥有老顾客新用户蜂花正当年

问问北京的白领,居然有不少人是一边用着兰蔻、雅诗兰黛倩碧,一边用蜂花洗发、护发素呢?说用蜂花,没觉得自己掉价。

“其实,蜂花也经历了一个阵痛时期。上世纪90年代,蜂花受到了许多国外品牌的冲击,一下子流失了很多顾客。那时候,我们痛定思痛,一边试着设计一些新包装,一边积极寻找新的销售网点和好的经销商。在巩固老用户的同时,培育年轻人市场。定期在社区、大学园区以及大型超市促销派发。我们相信,只要把市场开拓好,蜂花就不会消失,因为它价廉物美。”蜂花护发素品牌经理姜海江先生说。




品牌四:百年老字号“孔凤春”欲名震天下

2004年,飘影兼并“孔凤春”。之后,投入巨资新建生产厂房、更新生产设备和品牌重塑,称之为企业三大举措,力争在2007年再次申请“中华老字号”牌子。

负责人告诉记者,他们之所以这么努力,就是想通过全新的品牌定位、网络建设和市场推广,让中华百年老字号“孔凤春”再次名震天下。

尽管记者采访到的这些“妈妈级”妆品,都显示出了自己不断开拓、创新的决心,网上的各大商场也极力推荐这些民族品牌,但毕竟今天的中国妆品市场,洋货已经抢先占领先机。路漫漫其修远兮,中国妆品,吾将上下而求索。



狠着心让“妈妈”“妹妹”们长大

在最近某品牌的曝光事件中,一位参与报道的资深记者私下说,面对舆论监督,中国妆品企业应对危机的能力远远不及汽车、房地产、通讯等行业。一方面,他知道中国妆品企业剩余不多了,从个体的角度说,真的不想再做深度报。但是,看到品牌过多地强调自己是民族品牌,缺乏应有的危机处理意识,就觉得批评也是一种帮助,一种深沉的爱。因为只有这样,才能让民族品牌成长得更快。

    无独有偶,一位常年旅居国外的女士说,中国妆品很好,尤其是一些纯植物的妆品。但是包装实在不好看,密封也不到位。许多次,带了不少想让国外的朋友认识中国妆品的优秀性,但是在飞机上就撒出来了。你说,我们怎么爱它们呢?除了密封原因,许多人都谈到“妈妈级”香型问题。香味浓烈,刺鼻的味道还停留在那个朴素的年代里,相比时下清新甚至无味的国外品牌,怎么能够获得年轻消费群体的喜爱呢?

也许,国产护肤品想要重振雄风,占据市场,仍然需要花费漫长的时间和无数心力,不过,我们应该看到的是国产品的努力。当然,在自身努力的同时,要学会向其他国家的成功品牌学习取经,为我所用。

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