应对金融海啸逆势美丽法则


  有些事,我们猜不到开头,也猜不到结尾,比如2008 年。整年诸多大事中,最关系民生的就是人人自危的金融危机。美妆业界,北美和欧洲市场可谓凄风苦雨,中国却成为救市的强心针,进入2009 年,奢华保养大作频出,成为美妆品牌最后的“福地”。逆市美丽的秘密,让我们为你一一道来。     

      

  抗跌神话破灭 奢侈品低头比起金融业和汽车业来说,奢侈品虽然是号称具有最抗跌系数的商品,却也无法在这场严重的危机中独善其身。2008 年初CHANEL Mobile art 空降香港,一路风光,却在金融海啸后被迫腰斩,更是破天荒传来巴黎总部裁员200 人的消息。坏消息当然不止Chanel一家,BVLGARI2008 年第三季净利骤降44%,已宣布预期获利衰退,而先前LV 也因营业额下滑,被迫暂停银座旗舰店开幕计划。根据业界分析师估计,2009 年奢侈品市场销量恐滑落4%。好时光不再,最主要的原因当然还是消费阶层的身家在金融海啸中大幅缩水,繁荣年代一掷千金在加勒比海买个小岛去度假的精英们,首先考虑的是维持现有水准的生活,而属于Extra 投资部分的奢侈品消费,当然只能喊Cut。



被高估的口红效应

  Fashion 奢侈品失守, “口红效应”(LipstiCK Effect)又成为见报率颇高的词。全球经济衰退得厉害,但独有一个市场却仍旧被观察家们看好——奢华美妆与香水。

  “口红效应”源自上世纪的几次经济大萧条,在当时,消费者们可以砍掉许多非生活必需的大额消费,包括车、家具..但只有唇膏或者香水还是热销,因为在经济寒冬里,每个人都需要一些便宜的方法让自己快速Cheer up 起来。但是,这个效应却并非放之四海而皆准,以英国为例,这个原本被认为最符合口红效应的市场,却出现首个裁员的化妆品公司——Budelpack Cosi,因为经济危机,他们不得不关闭在南威尔士的工厂,裁员500 人。



北美与欧洲的美妆严冬

  对于北美和欧洲美妆市场来说,好日子已经结束了,接下来,将是为时不短的严冬。虽然此前,这两个市场一直是LVMH 集团、Chanel、雅诗兰黛以及欧莱雅集团等高端美妆品牌的主力。

  一直到2007 年为止,美国的奢华美容市场保持了连续五年平均17% 的增长率,销售额达到90 亿美元,而在2007 年,整个奢侈品市场的增长额只有7%,也就预示了黯淡前景。三大美妆集团P&G、Estee lauder 以及欧莱雅几乎在同时段宣布降低2009 年获利的预期目标值。而雅诗兰黛集团CEO,Willian Lauder 更是用一个相当沉重的短语来形容近期局势——超乎寻常的不确定性(extraordinary uncertainty)“,经过谨慎考虑,我们已经将2009 年盈利预测做了修正,集团全年的预期增长率只有3-5% 之间,而销售额预期在22-25 亿美元之间。而仅仅在2008 年的第三季度,我们销售额就已经达到了19 亿。同时,美元本身表现的疲软,也给我们这些大本营在美国的集团带来更多的不确定性。”



希望中国成为救市重镇

  相比其他几大美妆集团,LVMH 的预测可谓是相当乐观,集团发言人表示,香水和化妆品部门在金融海啸中表现则非常出色,2008 年的前9 个月有将近21 亿欧元,保持了6% 的增长率。地域上来看,亚洲可谓是金融海啸中唯一能熠熠生辉的地区,保持着25% 的强劲增长势头。

  LVMH 集团还特别指出, ChristianDIOR 是集团年度表现最抢眼的品牌,而尤其让人激赏的是新男士香水DiorHomme Sport 的上市。同样的,在亚洲市场,尤其是中国市场,为Dior 品牌的优秀表现作出了最大的贡献。这也是为什么在2008 年年底,Dior 还能在北京举办耗资过亿的盛大展览“Dior与中国艺术家”的原因。

  Willian Lauder 也同样将集团盈利重点划在了亚洲区, “亚太区为雅诗兰黛集团去年的增长率做出了最大的贡献,几乎每个国家比起去年同期都有了大幅增长,这个结果显示亚洲已经成为集团的销售重镇。”



M 型美妆奢华高烧

  近年来被热谈的“M 型美妆”消费观, 在近期也引发了新的关注点,还记得日本研究消费市场的专家三浦展,以《下流社会》一书激起千层浪,辐射到全球范围引发了热烈讨论。书中的主旨是:社会“向下流动”的趋势正在世界悄然成型,日美欧曾引以为傲的中产阶层正在消失,出现“上流”与“下流”的两极分化,社会原本的金字塔消费结构渐渐转变为“M”型的结构。如今在一场金融海啸后更显示出明显的两极分化,低端大众美妆市场更加红火,皆因此乃生活必需品;而奢华保养品持续高烧则多少让人有些意外。

  一方面各大集团都纷纷看好中国市场,从2008 年中到2009 年新品大作频频登场,不乏四位数的奢华保养之作。年前La mer 上市一款2000 余元的身体霜,结果不到一月即告断货;而BOBBI BROWN 圣诞节特供8888 元的精品刷具套装,全国限量6 套,早已一抢而光。卖货卖到手软,究其原因,不外以下两点:生活必需论

  开架美妆畅销,保养乃女性生活必需品;而顶级奢华保养品红火的原因,同样也如此。对于奢华美妆的主力消费群来说,新一季的包或鞋或许可以暂缓购入,但每天都在用的保养品则是绝对不能降低档次。毕竟保养这件事,就是在为自己的肌肤做定期储蓄,有投资才能有收获。



All in one 论

  奢华美妆风潮初起,就有分析师指出,热销的背后,是女性对于全效保养品的需求增大。奢华美妆通常都主打将品牌最尖端最先进成分集于一罐,不论紧致、去皱还是淡斑,都能在一瓶产品中找到解决方案,这样算下来,其实相当划算,又省时又省力。何况,保养是终身功课,丝毫马虎不得,总不见得现在为了经济关系不好好保养,等要到两三年后经济复苏,再花钱去做美容手术亡羊补牢吧。



精神力量论

  无可比拟的尊贵感,是购买天价保养品不可缺少的环节,愿意为肌肤一掷千金的女性,所渴求的不仅是完美无瑕的肌肤和抵御时光痕迹的成就感,亦需要这些保养产品带给心灵的满足感,毫无疑问,经典的产品能让人感觉更安全、舒适,经过时间沉淀的传奇故事,对于心理的巨大策动力不容忽视,毕竟很多时候,保养品的效用无法以机器来测试,更多的是出自个人感受, “它让我觉得镜中的自己焕发新生的光彩”,女性总爱用这些感性的词汇去形容自己的保养品的效果。

  而运用生物科技的产品,却必须以更显著的效果和天价产品中的传统贵族抗衡,其表现突出在强大的渗透力上,传说一旦使用,就能如熨斗抚过般,让肌肤上的皱纹消失无痕。在因为金融海啸而愁云惨雾的时节,用一瓶天价面霜给生活增添一缕光,算起来,性价比还挺高的。

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