彩妆教父变身饰品大亨——访阿呀呀现任掌门人范万军

 

      
广州阿呀呀投资顾问有限公司总经理范万军


范万军简介:

范万军,化妆品行业著名操盘手,现任广州阿呀呀投资顾问有限公司总经理。
  
   2001年加盟困难重重的采诗,作为采诗品牌的实际操盘手,用3年时间缔造了采诗的辉煌历史。

   2004-2006年加盟卡姿兰,用两年的时间将卡姿兰从业界的小企业打造成国内彩妆业的第一品牌。因此被业界誉为点石成金,彩妆行业教父!

   2006年到2007年白手策划兰瑟甫一上市就引来行业震撼并独揽上海美博会多项大奖。


阿呀呀公司简介

1999年北京,第一家自营小店开业
2000年上海,第一家直营店开业
2002年北京,正式更名为阿呀呀
2003年北京,正式启动特许经营模式
2004年02月,中国儿童少年基金会和世界华商总会授予“公益爱心单位”称号
2004年06月,首开饰品界之先河,重金聘请台湾小天后蔡依林为形象代言人
2004年08月,阿呀呀公司独家冠名2004蔡依林上海演唱会
2004年10月,阿呀呀公司成为中国连锁协会会员
2004年12月,阿呀呀公司独家冠名蔡依林北京演唱会
2005年11月,阿呀呀被评为“中国连锁业十大影响力品牌”
2006年01月,阿呀呀公司旗下品牌荣获“2005年用户信赖品牌”称号
2006年03月,阿呀呀公司独家冠名上海卫视《阿呀呀娱乐星天地》
2006年06月,阿呀呀公司连锁店铺突破1200家
2006年07月,阿呀呀公司独家冠名东南卫视《阿呀呀娱乐星天地》
2007年03月,国际品牌“史努比”进驻阿呀呀店
2007年01月,重金聘请“甜美教主”王心凌为“七色花”形象代言人
2007年04月,联合强势媒体及中国插画家协会举办“七色花杯第二届金画奖大赛”。
2008年广州,整合阿呀呀区域市场和七色花品牌运营正式更名“7magic”
2008年广州,正式启用天团组合SHE为7magic年度代言人盛放首度魔幻时尚饕餮
2008年广州,携手IOIO国际产品开发团队作为7magic产品支持
2008年广州,推出“商盟海市”方略
2008年广州,推出“全国无忧”服务计划
2008年广州,推出“选择坚强”公益行动
2008年广州,推出“够七你就来”引爆销售奇迹
2008年广州,推出“7-magic潮范儿”新概念大型品牌标签活动


 



广州阿呀呀投资顾问有限公司总经理范万军

专访内容

爱美女性网:范总,您好!非常高兴、非常感谢您接受爱美女性网的采访。“阿呀呀”作为国内最知名饰品品牌,深受广大时尚女孩包括众多爱美女性网网友的喜爱。大家很想知道,作为阿呀呀的总经理,您眼中的“阿呀呀”是怎么样的品牌?

范总:简单的说:阿呀呀就是所有女孩身边不断鼓舞着她们前进的最亲密的朋友——闺蜜!

         “与你一起面对青春的风雨,随时让你美丽,自信面对人生!”——这就是我们所有阿呀呀人心目中的阿呀呀!



广州阿呀呀投资顾问有限公司总经理范万军


爱美女性网:“阿呀呀”现在在做品牌升级,升级为“7-magic”(七色花)。 请问范总,这次升级的目的和意思是什么?

范总:升级是必然的,经过多年来的不断发展以及顾客群体的演变,几年前的行规范式已经不合时宜,改变才是出路,老旧的格局需要我们不遗余力的去突破!7-magic(魔法、魔术)从名字开始就是对消费者的美丽承诺!

        在这里我还要感谢我的同事们,在这次升级过程中他们对七色花的品牌演绎和在各个层面的表现都几近完美。记得蒙田说过一句话:如果我们的面孔毫无区别,我们就无法彼此辨认。独特的内涵可以演化为品牌的独特生命,如果不经过差异化的提炼,品牌无从走向更正路。2008年阿呀呀全面升级为7-magic(七色花全球女孩时尚用品店)。

        这次的升级不仅仅是一个品牌名称的变更,更是一次大规模品牌绝美盛放的演义。品牌层面做好感,产品层面做概念,我们说“无创意•无生意” 产品是营销的重要武器,产品就是要解决销售问题,但销售并不能只靠促销,如果能让你的产品一上市就深受消费者的喜爱并愿意掏钱购买,这就需要与竞争者完全不同的创意了。传统的做法是把产品的独特卖点(USP)展现出来,如果产品的独特卖点足够吸引的话,销售也就不成问题了,可是在饰品行业,产品的独特卖点是很难找到的,因为它没有什么科技含量,也没有什么“使用前,使用后”的效果承诺,也许它仅仅拥有的是造型,为此我们创造性的使用了产品核心情感诉求(ESP)领饰界之先!从2007年七色花成立以来我们就开始做了广泛的消费者洞察,我们的所有的产品输出都立足于消费者洞察,真正做到了解需求、提供需求,从而有效避免了“顾客要买手机,你非得向他去推销MP4!” 的尴尬。

        从品牌到产品的核心价值被提炼出来之后,我们要像准备竞选美国总统那样,把传播价值的想法归纳到一个系统里去,用创意传递价值,用系统输出克服行业零散,建造适应自己的灵活阵型。

         饰品行业多数品牌没有对自己的传播行为进行系统思考,从市场反应来看,决策者的个人狂想所引起的偏离理性的现象太常见,这对整个行业的繁荣来说无所裨益。我们需要将一切传播建立在客观与冷静的研究和洞察之上。

         2008年7月我们将“够七你就来”作为引爆销售的主题,宗旨是为了把消费者拉入品牌发展体系之内,让品牌真正进入消费者的生活,加上与08奥运的隐性嫁接,使得与社会主旋律和主流价值观相吻合。

         行业地位的建立是出于更多的责任和爱心,而非歇斯底里地为自己正名!

         5.12汶川大地震,全国悲恸,作为饰品行业似乎与此并不相关,一个时尚品牌怎么能与人间灾难相提并论呢?大品牌负大责任,7-MAGIC当时除了例行的捐资捐物之外,最重要的是要向全国年轻人传递一种人生的价值。我们的思考维度是既然品牌定位是“在你身边的朋友”,那么在灾难面前也应输出一种积极的人生观,同时向社会、加盟商、消费者诉说一个品牌应该承担的责任——选择坚强!

         除了消费者,加盟商也是营销至关重要的一环,以往的招商模式是近乎野蛮的扩张,强势的合作条款,以及并十分不科学的服务管理,而7-MAGIC的品牌所扮演的是一种“朋友、成长伙伴”的角色,所以,7-MAGIC想在行业上突破,必须一改以往的行规范式,重新建立合作哲学,着力于从品牌体系到经销商利益的整体改善! 营销体系永远以加盟商利益为基础而建立!经销即经络,无视经络的重大意义,一个健康机体将病入膏肓。先行者绝非自己先行得益,而是带动整个利益系统的向前,一切执行力都作用于市场——系统地思考加盟商的利益,带动新的营销体系,绝不会只角逐眼前短暂利益,绝不会放弃合作伙伴!

          2008年6-7月,7-MAGIC连续开了两次加盟商大会,真正为加盟商解决实际的经营问题,站在加盟商的角度,提供前所未有的经营服务,从而夯实了行业的帝位。 时至今日,7-MAGIC已经成功突破了行业旧有的约束,运用科学的营销手段,全面改变旧有的习惯性动作,又一次成功的领跑了行业发展。



广州阿呀呀投资顾问有限公司总经理范万军



爱美女性网:做为成功的职业经理人,您演绎了一个又一个化妆品行业的传奇。在成功地操盘采诗、卡姿兰、兰瑟等知名品牌后,您选择加入“广州阿呀呀投资顾问有限公司”担任总经理。请问您觉得是“阿呀呀”哪些方面吸引了您,让您谢绝了其它公司的邀请?

范总:其实我加入“阿呀呀”的心理动机非常简单,因为:我只做第一!

         还没有进入阿呀呀前,看到每次有新的“阿呀呀”开张,都有很多警察过来,觉得很奇怪。后来才知道是因为每次新店开张都有特别多的女孩过来买东西,小偷也就特别多!阿呀呀这种潮爆的人气深深的震撼着我。

         我是军人出身,有着不服输的性格,我之前操盘过采诗、卡姿兰,他们都是国内品牌的第一。但这都不是我的最终目标,我要做的是打败那些国际巨头,真正做到市场第一。有很多平台的诱惑都很大, 但“阿呀呀”给了我一个做第一的平台。


爱美女性网:您之前是做化妆品的,现在进入了饰品、时尚用品这个行业,请问您是如何看待这个行业的发展前景的?这个行业跟您以前从事的化妆品行业有什么不同?

范总:尽管行业在各种操作细节上会有着纷繁复杂的不同,但作为管理以人为本的今天,我看到更多的是跨行业千丝万缕的联系。上升到管理的范畴,很多时候不需要有很多的专业知识,因为管理本身就是一门艺术。还有就是在一个行业也做久了,需要“跳出来”这样才会看的更清楚。

         中国人的消费层次是不断上升的,原本工资为5000元的女性按理说购买一件服饰应该在50元到100元之间。实际上并不是这样,他们舍得花100元到500元去买一件心爱的服饰,甚至更有人宁可攒几个月的钱也要去买一个LV包包。

        还有个现象,XX百货的三楼是“淑女馆”,目标定位为20到30岁的女性,但是现在逛三楼的是30到40岁的女性。而原本为十多二十岁定位的二楼“少女馆”反而成了20到30岁的女性消费的地方。那十多二十岁的女性去哪里消费了呢?其实他们都去“阿呀呀”这样的时尚用品店了。



广州阿呀呀投资顾问有限公司总经理范万军


爱美女性网:您如何看待业内的竞争者和效仿者?面对激烈的市场竞争,“阿呀呀|七色花”的竞争优势是什么?这些竞争优势如何持续保持下去?

范总:在这个行业,我还看不到竞争者,看见的还只是一个又一个跟随者的脚步!他们的仿效也是不得已而为之,他们的生意也只不过是水涨船高的必然,如果不靠仿效和跟随——他们可能连分蛋糕的资格和能力都没有。

        市场竞争本来比的就是才智与创意,至于企业的身高并不重要,高高在上并不能解决企业所面临的问题。在偶像早已破灭的今天,消费者不会对枯燥的事实和数据产生亲近感。品牌必须在情感层面,而非理性层面与消费者联系起来,而在传播层面,品牌核心也应立足于这点之上。

        谁都想当大佬,可手法有一流和下流之分。前者仁者无敌,把消费者当人;后者无耻者无敌,不把消费者当人,当取款机。现在消费者不会被愚弄,消费者早已学会如何在同质化商品面前进行比较,如果你没有足够的购买理由,消费者是随时准备离开的。如果企业仍以大佬身份自居,根本不打算站在消费者角度与其建立健康的沟通渠道,那么除了给消费者带来恐惧和恶心之外,并不会有其它收获。

         饰品行业处于激烈竞争的前期,各自摩拳擦掌,自立门户,大家都对这个行业的高额利润而兴奋,但大家真的做好竞争的准备了吗?真的有正当的企图心吗?真的打算尊重消费者并与他们结为盟友吗?真的认识自己的定位吗?真的准备改变以往似乎使自己辉煌的经营模式和心智模式吗?真的尝试过系统地思考传播策略吗?真的试过站在消费者的角度和科学的方法提炼品牌核心吗?如果依然觉得自己是大佬,那就等着一只笨重的大象病倒掉吧。因为,在一个零散行业里大佬并不容易产生,如果有人说他在这个行业曾经见过一两个大佬,我将告诉他,那是个错觉。

        我们的优势得益于多年来的市场积累和品牌资产的累积,从1999年的小店到现在,我们每一次的转折都是行业的转折,我们的大事记也就是行业的大事记!我们的每一次举动都代表着行业标准,行业的领导者——这就是我们的优势!我们的优势还来自于一支有战斗力的团队。在这支优秀团队的带领下,我们秉着学习和创新的精神,共同完成我们的理念:做第一!

        要维持这种优势持续性发展,唯有创新,创新更高的价值,传播更主流的核心声音,不要相信非主流,那其实就是个谎话!



阿呀呀总经理范万军与爱美女性网总经理吕宇涛


爱美女性网:“阿呀呀”前后聘请蔡依琳和当红组合S•H•E做为品牌形象代言人,请问,您对选品牌形象代言人是如何考虑的?

范总:代言人其实是品牌传播的一个符号,和消费者沟通的共鸣点,一个销售的按钮,同时也是公司实力的体现。

        也许更多的人都认为代言人只是公司实力的体现,比如“你看XX公司,多牛X啊,都是XXX代言的,加盟他肯定没什么问题!”,我想说的是弱牌子加强势代言人的营销时代早已过去,只有不成器的牌子才有可能长期而无原则的依赖代言人!
因为长期处于的弱势地位,这个行业里的牌子并不像其它成熟行业中的品牌那样可以信心十足地面对市场变化,所以“弱牌子+强代言人”的营销方式出现了,几年以来,没有脱离这种模式,但问题是代言人的模式在市场上已经泛滥,反观某些行业的强势品牌,都在寻求冲破原有的代言人和品牌简单叠加的经营模式。
        代言人是随时存在风险的,一个强势品牌之所以强,是因为它并不长期依赖代言人,而代言人仅仅是一个品牌加速器,一个加速器坏掉了,它可以弃用,如果处理及时,在单位时间内对品牌的伤害可达到最小。就这一点来说,在强势品牌的危机处理中已经得到验证。比如LEVI’S、百事等。相反,长期依赖代言人而将其置于品牌的生命线中是一种近乎幼稚的做法,越依赖,越弱势。如果品牌本身没有自己的体系和生命力,从本质上来说,仅靠打强心剂是无济于事的。“弱牌子+强代言人”的营销方式的更为可怕的后果在于传播层面上,代言人与品牌内涵根本没有相互呼应,在广告上仅仅是一张明星脸,除此之外消费者什么也记不住,弱势的饰品品牌长期患有精神分裂症。

        我们选择代言人的时候,首先是要求她们的形象和我们的企业文化相符合,其次也要和我们的品牌吻合。最后,要贴近消费群体,就是我们可以把她作为我们消费群体中的一员。

        2008年我们重金邀约SHE出任公司的新年度代言人,一方面天团SHE的形象与我们靠的更紧,另一方面我们也在极力将这个超人气天团组合的粉丝团转化为品牌的销售力!



阿呀呀总经理范万军与爱美女性网总经理吕宇涛


爱美女性网:“阿呀呀”之前主要在“湖南卫视”、“女友”等电视杂志上做品牌推广,现在对网络媒体也越来越重视了。比如现在正在进行的“讨艳自己——7-magic潮范儿金相奖大赛”,就是联合腾讯、“爱美女性网”、新锐举办的线上线下结合的大型推广活动。请问范总,您是如何看待网络媒体的价值的? 您会如何选择合作的网络媒体?

范总:互联网我更愿意理解为“一种生活方式”,因为互联网改变了我们众多消费者的生活,例如爱美女性网,这里就云集了我们的庞大的核心目标受众!
作为企业的经营者,就是要善于发现机会,把握机会。 当年好又多、家乐福,百佳、万佳、屈臣氏这些大卖场刚进入中国的时候,受到很多零售商的抵制。我在好又多的一个店蹲点观察,发现这种销售方式很受消费者欢迎,因此我把采诗推向了大卖场,从而取得了巨大的成功。互联网无疑是一个比大卖场更大的机会。这次我们联合腾讯、爱美女性网、新锐举办的“讨艳自己——7-magic潮范儿金相奖大赛”活动,体现了我们对互联网的期望和重视。
关于合作网络媒体的选择,我们有相对应的部门和专业人员来进行媒介的合作和购买,他们更愿意关注媒体和品牌之间的深度合作,他们有一个特别选择条件那就是1+1是否大于2,当然还有媒体的规范性。


爱美女性网:爱美女性网的网友非常喜欢阿呀呀这个品牌,范总,借这个机会请您给她们说几句话。

 范总:爱美女性网的网友,你们好!爱美女性网和“阿呀呀”升级品牌“7-magic(七色花全球女孩时尚用品店)”都是致力于为广大的女性提供服务的平台,让我们一起“Being sharp”——现在就“饰”你!

 

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